360屏蔽广告惹争议

21cn · 发表于 2010-11-1 15:11:19

发自 FT中文网

提要：360屏蔽门户广告，到底瞄准谁？新浪，腾讯还是百度？

江湖好乱。出事了。

上周四，中国第一大安全软件、第二大客户端360出了新功能，用户可以选择把门户网站上的网页广告都屏蔽掉。也就是：那些认为网页广告是骚扰的用户所看的网页上再也没有广告了。换句话说，搜狐、网易、新浪、腾讯们的广告商会发现，自己投钱买的广告，没了。

很多人在讨论、在揣测。这四家门户在2009年的广告收入总额近45亿。周鸿祎有这个胆量，敢动这45亿的盘子？敢跟掌握互联网媒体影响力的四大门户对着干？敢挑战互联网有史以来最早成型、有互联网之前就已成熟的商业模式？

这就是互联网的魅力。格局乱，变数多，招法密。看得人眼花缭乱、欲罢不能、醉生梦死、最后以身相许。

我想绝大多数人都不肯定周鸿祎葫芦里埋的什么药，就算那些成名人物、行业精英也没十分把握。老周从来不按规则出牌。在这盘棋里，我能看到的是前四步，且就先讲讲这四步。哪位高人能看八步或者十步，请指教！

第一步。

最原始的。假设这个功能有人用，结果如何。

受威胁最大的是新浪。因为搜狐、网易、腾讯，主要收入和利润都来自游戏，门户广告相对是副业，占比分别是30%，10%，8%左右。而唯独新浪，门户和广告是主业，也是主要收入和利润来源。

没了广告，新浪死了，搜狐、网易、腾讯照样活。所以没了广告，搜狐、网易、腾讯的门户业务照做！而且少了新浪这个对手。所以，最急的是新浪，搜狐网易腾讯不仅可以不急，反而有高兴的理由。周鸿祎是战术上的敌人，战略上的朋友。先把新浪灭了再说。

当然，这绝不是最原始的用意，也非最终的答案。

第二步。

问题：灭新浪对360有什么好处？貌似没有。这45亿的广告盘子能落到360的口袋里？貌似不会。有这么一个功能培养的用户忠诚度，值得跟四大门户闹翻吗？貌似不值。

推论是：周鸿祎瞄准的不会是新浪和门户的广告。那搜狐、网易、腾讯三家里，瞄准的是谁？不是广告，那是什么？

腾讯。

搜狐和网易不做安全客户端，但腾讯做，QQ医生跟360安全卫士直接竞争。

所以腾讯面临两个选择：

选择一：联手新浪、网易、搜狐，共同抵制360的狂野行为，令360不敢大肆推广此功能。这样的好处是，门户广告业务担忧不大，但坏处是，QQ医生在与360竞争中似乎少了一个砝码，不够硬气。

选择二：QQ医生跟进这个功能，与360齐头并进。坏处是：门户广告有担忧。但好处是：削弱新浪等竞争对手。尤其当腾讯和新浪两家在微博这一战略级业务上强烈对抗的情况下，削弱新浪的主业令其对减少微博投入，是一个相当OK的事情。

按这个逻辑，周鸿祎的战法是“以子之矛，攻子之盾”，也就是其个人相当推崇的“柔道战略”之精髓：不按既定规则出牌，将强势对手的优势变成劣势。

360的根基还是安全客户端。QQ医生是其最大的对手。如此一来，合乎逻辑。即取得跟腾讯谈判的筹码。

但是，相信这不是最合乎逻辑的答案。

第三步。

问题：门户的网页广告是最邪恶的广告形式吗？或者是对用户骚扰最严重的东西吗？民意，这是360的立身之本。要知道，以周鸿祎的彪悍风格，江湖上得罪的势力太多，若还要挟持民意，老周真的没多少施展的空间。

答案是：No。360可干而且应该干的事情多了，不去干最应该干的事情，会失道寡助。360以用户安全之名号令天下，当然要顾虑这一点。

客户端弹窗上的广告，是不是要比网页广告更具骚扰性？

是的，360屏蔽网页广告的背后逻辑，就是周鸿祎要拿骚扰性的广告的做文章，这个逻辑的自然延伸，就是360已经瞄准了更具骚扰性的客户端弹窗。

网页广告就是探路石和预热。弹窗是更可能的目标。

谁在弹窗？所有客户端都在弹窗。而360的立身之本就是客户端。如果灭掉了客户端的广告弹窗，甚至灭掉并非用户主动打开的新闻弹窗，那就灭掉了这些客户端的收入来源，也就灭掉了可能进入安全领域的客户端对手。而第一大客户端软件是QQ。360紧随其后。

但是，相信这也不是最终的答案。

第四步。

问题：弹窗就是最具骚扰性的广告形式吗？

回答：No。

弹窗广告一般都附着在新闻上，跟网页广告类似。对很多网民是有益的，甚至有人喜欢这种通过在第一时间弹窗主动推送及时内容的方式，而内容自然要承载广告。这跟门户的网页广告本质一样。

问题：360敢动门户、敢动那些小客户端，但真的敢动QQ、撕破脸硬来？

回答：Not Yet。

目前的360恐怕不具备跟QQ全面开战的实力。卸掉一个360，可以再装上370、380，以及QQ医生。但卸掉QQ，到哪里去找我的朋友们？如果真要二选其一，答案是显而易见的。

针对腾讯，周鸿祎似乎还在落子，布局，威慑，取得砝码。短期内恐难有实质举动。

所以，答案指向百度。

第一，百度的某些广告才是堪称“邪恶”的广告。

那些伪装成非广告隐藏在搜索结果里的广告，才是广大群众想防却又难以防的东西。网页广告，会明白告诉你是广告，而且，民众一般都选择不看。但作为搜索结果显示的广告，民众不知情，还挺信任。比如前一段央视曝光的百度的假药广告，能吃死人，这是伤天害理，人人得而诛之。而且民愤够强，民怨够大！老周喜欢这个。

第二，百度除了能在搜索做点手脚、不给360带去流量之外，对360没太大的威慑力。百度擅长网页，360擅长客户端，两家在不同的领域。况且，百度与360已经撕破脸皮，相互把对方告上法庭，欲除之而后快。不共戴天啊。

相关信息是：

第一，360能辨别出百度搜索结果里哪些是广告。用户也完全有理由主动选择，屏蔽掉搜索结果里的广告。因为，搜索结果里本就不该有广告。而这一类广告，据说占到百度收入的八成以上。

第二，360也能结合人工方法辨别出，百度结果页左栏的“推广广告”里有哪些是危险信息，比如，有哪些是黑医院、黑药店。用户对这个功能，当然是拍掌欢迎。

动机有了。策略有了。好，最后结合腾讯，完整讲解一下360策略的最可能的一个版本。各位注意了，貌似相当精彩。

1. 通过屏蔽搜索结果页的广告，打击百度，当然也可能是制衡百度。因为百度的广告最邪恶，有历史证据，也有民怨民意。如果打击新浪，收入落不到360手里。打击腾讯，暂不现实。打击百度，则可能性最大。

2. 打击百度，百度的每年百来亿收入落到谁手里？360有做搜索或者帮助其它搜索变现的能力，其浏览器的搜索框随时可以改。搜索变现需要建销售渠道，如果自己做是个累活，最好是找盟友。腾讯的搜搜是目前最被看好的替代百度的搜索引擎，360若能与搜搜联手，则最为圆满。既顺利套现，也把腾讯这个最大对手变成盟友。

3. 腾讯凭什么要与360联手？或者，凭什么被360制衡？请君注意，腾讯搜搜的搜索结果里也有广告，虽然比百度厚道，醒目位置明确有“腾讯搜索推广”，但毕竟一个收入流开始处于360射程下。并且，如上面所述，360还能对QQ弹窗有威慑，也能对腾讯微博的主要对手新浪，有威慑。

悬疑是：百度以何种姿态来应战？如何反制衡360以减少损失？腾讯会不会跟360合作，会不会觉得这是养虎为患？周鸿祎是不是期望腾讯投资，能否接受腾讯控股？

我之前写过一本书《网络江湖三十六计》，对中国互联网的一流人物都有个大概的说法。里面把“战争之王”的名号送给了周鸿祎。看完这些推测和猜想，你是否觉得老周当得上这个名号？

如上出自媒体人本能的YY。如有雷同，纯属巧合。

作者程苓峰 https://t.qq.com/chengl

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